Trademark dilution and its practical effect on purchase decision

Abstract

This work aims to analyze the effect of unauthorized use of trademarks on its consumer-based brand equity and on the consumer purchase decision, through a mediation model with structural equations. An experiment was carried out with 618 participants, who were exposed to advertising of famous brand products or senior brands, and fictitious products with the same brands or junior brands. Participants were then asked to make some purchases with a real budget of US$5. The results show that exposure to junior brands reduces senior brand equity, i.e. results in trademark dilution, mediating a reduction in the purchase of senior brand products. In addition, similarity between junior and senior brands alleviates brand equity dilution, while consumer involvement with the product category of the famous brand has no moderating effect. The study aims to contribute to our understanding of trademark dilution, including the effect on purchase decision – a subject so far unexplored in the empirical literature. Moreover, the study pursues to highlight the importance of protecting well-known trademarks in order to avoid damage occurring not only in consumer perceptions, but also in firm's sales and brand financial value.Este trabajo analiza el efecto del uso no autorizado de marcas registradas sobre su capital de marca y la decisión de compra de sus consumidores, mediante un modelo de ecuaciones estructurales. Se diseñó un experimento en donde 618 participantes fueron expuestos a publicidad de productos de marcas famosas (marcas senior) o de productos ficticios con las mismas marcas (marcas junior), y luego realizaron compras con un presupuesto real de US$ 5. Los resultados muestran que la exposición a las marcas junior reduce el capital de marca de las marcas senior (dilución), funcionando como efecto mediador en la reducción de la compra de sus productos. Se encontró que a mayor similitud entre la marca junior y la senior, se reduce la dilución del capital de marca de esta última, mientras que el nivel de involucramiento con la categoría de producto de las marcas senior no tuvo un efecto moderador. El estudio contribuye al conocimiento de la dilución de marcas registradas, llegando hasta el efecto -aún no estudiado- sobre la decisión de compra, y pone de manifiesto la importancia de la protección de las marcas famosas o renombradas, con el objeto de evitar daños no sólo en las percepciones del consumidor, sino también en las ventas y el valor financiero de la marca.